口碑的崩塌
今年，《燃冬》上映期間，影評(píng)自媒體“3號(hào)廳檢票員工”的廣迪發(fā)了一條上千字的微博，大意是說(shuō)《燃冬》的一些觀影門檻，觀眾要放棄在意性向，因?yàn)槠兄挥小叭讼矚g人”，情欲是流動(dòng)的，觀眾也不要考慮現(xiàn)實(shí)性和當(dāng)代性，一切都是偶發(fā)的，理想化的，這部片不是在講故事，只是在講幾個(gè)痛苦的年輕人短暫逃離現(xiàn)實(shí)的過(guò)程，結(jié)果是在一開始就定死的，他們要么死，要么回到現(xiàn)實(shí)，接受了這些前提，我們才能談后續(xù)的解讀。很快，這段話上了熱搜，但討論很少，反駁也很少，大多是一些對(duì)電影的辱罵以及對(duì)3號(hào)廳寫作動(dòng)機(jī)上的揣測(cè)。
3號(hào)廳和我們談到這件事情的時(shí)候聲音明顯高了一些，那不是一種委屈而是一種伴隨著玩笑意味的語(yǔ)氣，他打趣說(shuō)我們業(yè)內(nèi)不少人其實(shí)都喜歡《燃冬》，但已經(jīng)沒人敢公開說(shuō)了，大家都只能私下聚會(huì)的時(shí)候聊聊。
隨后他談了不少對(duì)這部片的喜歡，譬如覺得這部電影有法國(guó)新浪潮的氣質(zhì)，是中國(guó)大陸電影從來(lái)沒有出現(xiàn)過(guò)的氣質(zhì)，光這一點(diǎn)，就贏過(guò)很多電影了。我們順勢(shì)將話題引到了《燃冬》的宣發(fā)上，他很直白的告訴我們，這部片口碑的崩塌，很大一個(gè)原因是這部電影的宣發(fā)出現(xiàn)了很大的問(wèn)題。
首先，《燃冬》選擇的上映檔期是七夕，這個(gè)檔期在業(yè)內(nèi)被稱為one night檔，只存在一個(gè)晚上，第二天瞬間腰斬跌落，不過(guò)，愛情片在這一晚的票房可能非常高。很可能，片方想復(fù)制當(dāng)年跨年檔卡點(diǎn)接吻營(yíng)銷的《地球最后的夜晚》。
上映前的宣傳，《燃冬》選擇了短視頻，而且選的都是最容易讓人誤解的片段。兩個(gè)男孩和一個(gè)女孩嘴對(duì)著嘴傳冰塊，單看這個(gè)片段，觀眾很難理解一部愛情電影為什么出現(xiàn)這樣曖昧的三人行，甚至讓七夕當(dāng)晚去看電影的情侶感到冒犯。在3號(hào)廳看來(lái)，《燃冬》非常需要被解讀，而且不是短視頻能完成的解讀，只能通過(guò)文字或者長(zhǎng)視頻用較長(zhǎng)的篇幅才能講清楚。
然而，在口碑發(fā)酵之前，《燃冬》沒有被解讀，沒有人告訴觀眾這是一部怎樣的電影，3號(hào)廳認(rèn)為這是他們這些人的責(zé)任，“關(guān)注我們的人其實(shí)有一個(gè)需求：我喜歡一部片子，但我講不出來(lái)它好在哪里，你能說(shuō)清楚，還能成為我向別人推薦這個(gè)片子的工具。對(duì)于喜歡《燃冬》的觀眾來(lái)說(shuō)，他們從始至終都沒有等到這個(gè)工具。”
選擇了這樣的宣傳，結(jié)果顯而易見?！度级返钠狈恐挥袃汕陌偃f(wàn)，口碑更不用說(shuō)，直接淪為群嘲的對(duì)象，宣發(fā)錯(cuò)位導(dǎo)致進(jìn)場(chǎng)的觀眾注定認(rèn)為這是爛片，喜歡《燃冬》的人也不敢出來(lái)維護(hù)它了，整個(gè)輿論場(chǎng)上只剩下了一種聲音。最后，這部電影成了一個(gè)年度笑話，主演劉昊然和周冬雨，還有導(dǎo)演——之前口碑不錯(cuò)的陳哲藝，都受到了一定程度的輿論的影響。
營(yíng)銷的典范
在3號(hào)廳看來(lái)，很多淪為笑話的電影宣發(fā)，背后的一個(gè)根源是電影的特殊屬性。電影是商業(yè)性和藝術(shù)性并存的混合體，這兩種熟悉延伸出了電影營(yíng)銷是經(jīng)濟(jì)行為和文化行為的一種并行，二者缺一不可，只有后者，電影賣不出去，只有前者就是宣傳與電影內(nèi)容背離、為博眼球不擇手段。
如何在兩者之間找到平衡？前段時(shí)間，3號(hào)廳和業(yè)內(nèi)朋友的閑聊時(shí)聽到了一句話，他覺得這是一種解法——電影生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該基于具有美德的經(jīng)營(yíng)使命和愿景，去實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。這個(gè)美德，在他的理解力，是指電影交流工具的屬性。
看電影是觀眾和主創(chuàng)的遠(yuǎn)距離交流，里面有表達(dá)。包括還有觀眾和觀眾的交流，大家會(huì)互相討論電影里的表達(dá)。這給了電影美育的功能，也因?yàn)橛懻摽臻g的存在，讓電影有了加強(qiáng)社會(huì)包容的功能。上升到這個(gè)高度之后，電影的傳播里便混雜了社會(huì)使命，你不能為了賣錢，違背這種使命，這種美德。
電影的宣傳營(yíng)銷必須把電影作為交流工具的屬性放在首位，讓內(nèi)容準(zhǔn)確抵達(dá)觀眾，完成交流，再談怎么賺錢。只為賺錢，曲解了電影，比如把一部有愛情元素的文藝片營(yíng)銷成適合在情人檔看的愛情電影，自然會(huì)引來(lái)觀眾的差評(píng)。
在3號(hào)廳的觀察中，今年的一個(gè)電影營(yíng)銷典范是《奧本海默》。很多觀眾對(duì)導(dǎo)演諾蘭的預(yù)期是《盜夢(mèng)空間》《信條》這樣的商業(yè)大片，但《奧本海默》是一部人物傳記電影，再加上諾蘭擅長(zhǎng)的陌生化敘事，大量的時(shí)間線打亂，影片的觀感有一點(diǎn)晦澀。所以，業(yè)內(nèi)對(duì)《奧本海默》的大陸票房預(yù)期并不高，三億左右。然而，實(shí)際的票房比預(yù)期高很多，更神奇的是，這部影片沒有出現(xiàn)口碑的下降。剛上映時(shí)豆瓣評(píng)分8.6，一度沖到8.9，最后穩(wěn)定在8.8。
3號(hào)廳復(fù)盤了《奧本海默》的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，發(fā)現(xiàn)有一個(gè)因素很關(guān)鍵——片子選擇上映的檔口不是周五，而是周三。上了一天班還去電影院看這部電影的，大部分是真正喜歡諾蘭的人，這群人是高質(zhì)量的影迷，片方用這樣的方式把優(yōu)質(zhì)觀眾篩選出來(lái)了。他們看完電影，會(huì)在接下來(lái)的周四、周五輸出一些優(yōu)質(zhì)評(píng)論，因?yàn)殡娪百|(zhì)量非常好，前期的口碑一定是好的。這些評(píng)論也適時(shí)地調(diào)整了后續(xù)的觀眾對(duì)電影的預(yù)期，接下來(lái)在周末進(jìn)入電影院的觀眾已經(jīng)聽說(shuō)《奧本海默》不是商業(yè)大片，有一些晦澀，看電影之后不會(huì)太失望。于是，往后的每一步都順了，一批又一批想看這類電影的觀眾進(jìn)入電影院，口碑往上漲，票房往上漲。
另一個(gè)營(yíng)銷典范是文藝片，本土電影《宇宙探索編輯部》。和《燃冬》一樣，這部電影也有很多容易被誤解的地方，比如麻雀亂飛、詩(shī)歌以及人物胡言亂語(yǔ)，很容易被歸為不知所云的電影。如果做短視頻營(yíng)銷，片中有不少喜劇片段很有爆點(diǎn)，比如冰箱里的外星人，但這些片段會(huì)讓觀眾以為它是一部喜劇片，實(shí)際上它是一部帶喜劇元素的文藝片，是作者型電影。
好在，《宇宙探索編輯部》沒有選擇短視頻營(yíng)銷，而是在上映前請(qǐng)大量文字博主為電影做深度解讀。前期路演去的也是北大、清華，讓一群相對(duì)精英的、有討論能力的人看片，把一波高質(zhì)量的口碑放出去。再往后片方通過(guò)各種解讀告訴觀眾，電影中有一種情緒——瘋，這種情緒是各種人群都能共情的，這就把片中原本需要用“主義”這樣的詞表述的內(nèi)容拆解得非常通俗，讓更多人感受到電影的魅力，調(diào)動(dòng)了很多平常不看文藝片的人進(jìn)入影院。最后，《宇宙探索編輯部》的票房遠(yuǎn)超預(yù)期，將近八千萬(wàn)，是文藝片很難達(dá)到的。
巧用短視頻
在短視頻營(yíng)銷上，今年有兩部電影特別出色，《孤注一擲》和《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》。雖然廣迪不喜歡這兩部電影，但是不得不承認(rèn)短視頻營(yíng)銷非常成功，而且是正向的、不欺騙的營(yíng)銷。
《孤注一擲》還沒上映，兩個(gè)短視頻就爆了，一段是王傳君演的角色拜佛，剛吩咐手下去殺人，轉(zhuǎn)頭就換了一副面孔，對(duì)著佛像異常虔誠(chéng)；另一段是詐騙團(tuán)伙內(nèi)部分工，然后講今天睡地板，明天到地板，所有人癲狂的樣子。打動(dòng)觀眾的，前者是王傳君的表演，演技是所有群體的觀眾都能感受到的，后者是之前少有影像記錄詐騙團(tuán)伙內(nèi)部的情景，有一部電影呈現(xiàn)了，自然會(huì)引起大眾的興趣。
《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》，廣迪覺得更厲害。最近十年全世界最長(zhǎng)的動(dòng)畫，電影院給的排片量不會(huì)大。業(yè)內(nèi)預(yù)期票房只有三億，但最后六億都不止。就是“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”在抖音爆了。影片中，李白被貶，流放到半路，天下大赦，他也不用流放了，當(dāng)即在船上寫下了“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”。《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》上映時(shí)，疫情放開不久，這幾年，人們過(guò)得都不容易，我們沒有被流放，但好像也被流放了三年，疫情終于放開，我們也體會(huì)到了“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”。這句話沒有門檻，所有人小時(shí)候都念過(guò)，理所當(dāng)然地成為了大家的情緒出口。
在這些案例中可以看到，什么樣的電影需要文字解讀，什么樣的電影需要短視頻宣傳。假如，當(dāng)時(shí)《燃冬》選擇了更適合他的營(yíng)銷方向，這部電影的走向可能會(huì)完全不一樣。
亂象的背后
廣迪的大學(xué)專業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷，他知道，營(yíng)和銷是兩個(gè)概念，營(yíng)是運(yùn)營(yíng)、策劃，銷是銷售，營(yíng)在前，約占百分之八十，銷在后，占百分之二十。放在電影中，營(yíng)銷應(yīng)該前置，不能等電影拍完了才想怎么宣傳，理想的狀態(tài)是在電影立項(xiàng)階段就制定一套營(yíng)銷策略去執(zhí)行，制作期間準(zhǔn)備物料，有節(jié)奏地進(jìn)行推廣，形成一套完整的電影營(yíng)銷鏈路。
為了搞清楚電影營(yíng)銷到底被什么因素影響，他閑暇的時(shí)候看過(guò)十幾篇學(xué)者專家的論文，他們?cè)噲D用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)總結(jié)中國(guó)電影票房到底會(huì)被哪些因素影響，結(jié)果他發(fā)現(xiàn)每篇論文得出的結(jié)論都不一樣，每一年的結(jié)論也不一樣。從中可以看出，中國(guó)電影營(yíng)銷的復(fù)雜性極高，上映檔期、政策、社會(huì)情緒、民間輿論甚至身份政治、性別矛盾都有可能影響一部電影。這些年來(lái)，中國(guó)電影營(yíng)銷在不斷應(yīng)對(duì)頻繁的變化。廣迪觀察到，這兩年，中國(guó)電影營(yíng)銷越來(lái)越被動(dòng)，危機(jī)公關(guān)的比重越來(lái)越高，在策劃之前，先要防范各種可能出現(xiàn)的危機(jī)。電影像一面鏡子，映照出整個(gè)社會(huì)的包容性的變化。
此外，還有一個(gè)問(wèn)題是，中國(guó)沒有文藝院線，文藝片和商業(yè)片在同一個(gè)舞臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)。文藝片的觀眾群和商業(yè)片的觀眾群數(shù)量懸殊，在同一個(gè)時(shí)間段搶排片，必然導(dǎo)致商業(yè)片越來(lái)越擠壓文藝片的生存空間。這可能也是《燃冬》這些文藝片選擇下沉的、欺騙式的營(yíng)銷的原因之一，正常宣傳很可能賺不到錢，于是劍走偏鋒。我們需要文藝片影院，每天的黃金時(shí)段放映的都是文藝片。到那時(shí)候，也許文藝片的整容式營(yíng)銷自然會(huì)消失。
監(jiān)制：佟宇 / 策劃：李祺 / 撰文：Maggie 張思雨 / 制片、統(tǒng)籌：于妙妙 / 攝影：MENGZHI / 妝發(fā)：李文浩
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