BiuBiu
如果你是珠寶愛好者，打開小紅書APP，根據(jù)大數(shù)據(jù)的推算，你大概率會收到RichandRare 輸出的內(nèi)容。品牌創(chuàng)始人BiuBiu 的形象很討喜，在手機鏡頭前，她放下對“人設(shè)”的構(gòu)想，分享日常穿搭、分享一雙兒女、分享家庭旅行，也會分享“創(chuàng)業(yè)到底圖什么”這樣的觀點話題。珠寶作為她事業(yè)的主體，并不唐突地被融入在每一條視頻中。網(wǎng)友被她的“太會穿”“太會聊”吸引住，追隨之后才發(fā)現(xiàn)，原來BiuBiu 的點睛之筆在她的珠寶佩戴上。這看起來的無心插柳，反而為品牌收獲了線上的繁榮。
這些年，“構(gòu)建品牌線上平臺”已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)路上的必選項，微博、抖音、小紅書、公眾號，不管是任選其一，還是統(tǒng)統(tǒng)涉獵，對創(chuàng)業(yè)者來說，終極期待是要靠線上轉(zhuǎn)化率來實現(xiàn)的。每一個看過RichandRare 直播的人都會驚嘆，標(biāo)品化的素金產(chǎn)品賣到脫銷也就罷了，為什么連售價6 位數(shù)的珠寶都可以分分鐘銷售一空？珠寶銷售的確不存在性價比，但當(dāng)品質(zhì)夠好、工藝夠硬、設(shè)計夠獨特的作品出現(xiàn)在被用戶信任的品牌中時，銷售從來不是一件困難的事情。
20 年前，在互聯(lián)網(wǎng)崛起的初期，沒有人會提出對“附近的消失”的擔(dān)憂，但事物存在的兩面性在這極速發(fā)展的過程中不斷地提醒我們，“線上繁榮”對“線下溫度”的沖擊如此巨大。對于大多數(shù)贏得了線上市場的創(chuàng)業(yè)者來說，在切身地享受到輕成本的優(yōu)勢之后，要不要回歸線下成了創(chuàng)業(yè)路上的重要決策。
RichandRare 這個擁有年輕創(chuàng)始人，自身也同樣年輕的珠寶品牌，似乎與“附近的消失”產(chǎn)生了一絲共情，BiuBiu 認(rèn)定，線上的發(fā)展與打造線下溫度從來不是對壘的狀態(tài)，盡管我們身處以時間征服空間的現(xiàn)實中，但如果有一天，我們想落腳在一個空間里，想要為一個品牌沉浸在一種氛圍中時，這個地方總是要有的。為此盡管RichandRare 已經(jīng)占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)的銷售優(yōu)勢，但呈現(xiàn)在上海、深圳和中國香港特區(qū)的3 個空間，也仍然經(jīng)歷著不斷的升級?！熬€下空間不能丟”，她把附近那些消失了的記憶重新找回來，也讓品牌在成長的進程中，實現(xiàn)效率與溫度不再是矛盾的語境。用商業(yè)的邏輯來解讀，RichandRare 成功地進入了“全時全域共同繁榮”的重要階段。
BiuBiu
在數(shù)字商業(yè)時代 打造線上的繁榮營銷
和創(chuàng)始人BiuBiu 的年輕比起來，RichandRare 已經(jīng)走過了青澀的創(chuàng)業(yè)初期。它有清晰的品牌架構(gòu)——分別由“Rich”和“Rare”構(gòu)成，“Rich”系列適合日常穿搭、產(chǎn)出速度快，“Rare”系列作品中大部分有珍貴的原石、精湛的工藝，以慢速產(chǎn)出；明確的品牌理念——“日常精美珠寶”，讓珠寶融入日常，適時地提醒很多女性：珠寶不該被鎖在保險柜里，它們也不僅屬于重要的場合，日常才是尤為重要的；清晰的客戶畫像——手上有一定可支配資產(chǎn)的、有良好審美和品位的，并且對日常穿搭有追求的女性。
2021 年，當(dāng)人們正在習(xí)慣“非必要接觸”這種交往狀態(tài)時，BiuBiu 和她的團隊意識到，以往“珠寶銷售只存在于線下”的經(jīng)營思路是時候要調(diào)整了。這個充滿活力的團隊在明確思路后不久，火速成立了電商部。由此，她們迎來了屬于RichandRare 的數(shù)字商業(yè)時代。
“盡可能去追求審美的時間性，而不是短暫的網(wǎng)紅化，看似普通但能持續(xù)地融入生活。”這是BiuBiu 在最初進入這條賽道時就明確的一種態(tài)度。因此，從品牌第一次亮相就始終圍繞著用戶的維度、背景的維度、技術(shù)的維度、產(chǎn)品的維度展開，明確“珠寶服務(wù)于日常生活”的理念在數(shù)字化時代下顯得至關(guān)重要。
BiuBiu 將在線上的順利發(fā)展歸功于天時、地利、人和。但當(dāng)我們以商業(yè)邏輯的視角回看RichandRare 的線上經(jīng)濟發(fā)展時，卻意外地發(fā)現(xiàn)，BiuBiu 的真實才是為她贏得市場的關(guān)鍵。當(dāng)很多設(shè)計師品牌仍在思考究竟要朝著標(biāo)品化的設(shè)計師品牌發(fā)展，還是朝著依托于審美之上的定制品牌努力時，RichandRare 已經(jīng)彰顯出了“我們要做珠寶品牌，甚至不是設(shè)計師品牌”的意圖。對此，BiuBiu 的考量有著決策者的果敢：“一個珠寶設(shè)計師在一開始做定制是必不可少的，因為需要了解客戶的需求。但作為創(chuàng)作者，專業(yè)和審美是我們本該擁有的資本，輸出它，并且讓更多的人接受它。一直以來，我都希望RichandRare 被大眾所接受，它不能是符合單一審美的存在?！?/p>
創(chuàng)始人透徹的堅定態(tài)度，讓RichandRare 在線上營銷中打造出了多款爆款。有人說微博、抖音、小紅書已經(jīng)成為數(shù)字時代的基礎(chǔ)設(shè)施，在BiuBiu 看來，這些平臺也成為她的自我延伸。無限細(xì)分的生活方式?jīng)坝颗炫龋琑ichandRare被小紅書的數(shù)字化用戶不斷推動著，直到它贏得了“線上繁榮”時，一個新的問題被鄭重地提出來：該如何找到線下目的地場景的溫度？
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線下的溫度 是對用戶的承諾
如果效率可以代表線上經(jīng)營，溫度象征著線下經(jīng)濟， 那么這兩者間是否存在平衡的可能？BiuBiu 用RichandRare 的3 家實體線下體驗空間給出了明確的答案：平衡從未消失過。
“其實就在我們團隊意識到，‘非接觸’有可能持續(xù)一段時間之后，我們快速進入了線上平臺的同時，留給我更多的考量是，人與人、人與商業(yè)、人與消費習(xí)慣背后所需要的溫度，或許只能通過面對面的交流才可以實現(xiàn)。我曾無意中看過一段描寫市井文化的文字：‘生活與商業(yè)的融合處，市井因勢而起，因時而至，因數(shù)字而消亡，也因數(shù)字重生。從市井到數(shù)字市井，不變的是生而為人的熱烈，城市與人文的時代更迭下，新商業(yè)應(yīng)運而生?！疪ichandRare 最初的亮相便是在香港特區(qū)成立了一個小小的會客室，它是真實存在的，每天迎來送往，那些陌生的面孔后來變得熟悉。會客室的面積不大，但它被一些人惦記著，被那座城市需要著。我從來不相信線下經(jīng)濟獨有的這種溫暖會被取代，就像每一座城市的人其實都割舍不掉市井氣一樣?！?/p>
因此，當(dāng)RichandRare 的花墻遍布3 座重要的城市時，在用戶的心中，上海的武夷路路口、深圳的空中樓閣、香港中環(huán)的云咸街儼然已經(jīng)成為一處好拍照的打卡勝地。線上種草能力有多強，線下消費體驗就有多旺盛。RichandRare 印證著這個正在發(fā)生的過程，打卡不僅停留在生活的儀式感上，更突顯著線上線下助推的真實性。
互聯(lián)網(wǎng)的速度太快，這是一個被科技加速了的時代，“快”有很多好處，它看起來的確與這個時代相匹配。但是一直在趕路的人，其實內(nèi)心更需要有個歇腳的地方，在那里，不緊不慢地可以親眼看、可以親手摸，可以你來我往地對話，可以將情感緩緩鋪陳在那個空間里。
短短兩年時間，線上線下雙生式的發(fā)展讓RichandRare快速地成長起來。在經(jīng)營理念得到市場認(rèn)可的同時，產(chǎn)品才是一個品牌安身立命之本。在拼圖系列、美好時光系列和古幣系列分別在線上被打造成爆款之后，最近推出的作品“小碗”一經(jīng)曝光，隨即打破了城市的局限，在上海和深圳的空間里，高端珠寶的追隨者真的會跨過城市，走進RichandRare 的“花園”，來探尋品牌和設(shè)計者為作品賦予的更多價值。
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BiuBiu 的 5 條創(chuàng)業(yè)錦囊 揭秘RichandRare的成績單
1、產(chǎn)品不夠好，用什么營銷手段都是在浪費時間
在我們的品牌中，價格不是決定產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。每一件出自RichandRare的作品，在每一個細(xì)節(jié)的打磨上都經(jīng)歷了嚴(yán)格的把關(guān)，即便是一條素金項鏈，也要經(jīng)過我們的質(zhì)檢。產(chǎn)品是為品牌贏得口碑的首要因素，因此，我們在確保每一件產(chǎn)品的質(zhì)量的同時，對于產(chǎn)品的預(yù)期是：當(dāng)客人在多年后重新佩戴上這件作品時，它因為精工細(xì)作的工藝，依然是非常優(yōu)秀的珠寶產(chǎn)品。
2、線上線下從來不是對壘關(guān)系
從RichandRare直觀的銷售業(yè)績來看，線上線下的確是一種難得的互補關(guān)系，它們是一個整體。有人因為看直播來到店里買，也有人在店里看過后去直播間購買，很難分開界定，但都是我們的客人。如果以客單價來評定，線下空間有著天然的優(yōu)勢，一對一的服務(wù)里，包含的不僅是客人對產(chǎn)品的認(rèn)可，更是對服務(wù)的肯定。
3、購買并不是一種隨意的關(guān)系，而是品牌與用戶之間的一種承諾關(guān)系
當(dāng)有越來越多的消費者逐漸接受“作品>品牌”的消費觀念時，對于我們這種年輕的珠寶品牌來說反而是天然的優(yōu)勢。只要作品站在了用戶的審美之上，即便是一個橫空出世、聞所未聞的新品牌，也不會被市場淘汰！因作品而收獲的客戶，會有更好的忠實度、黏性和伴隨度。
4、用內(nèi)容輸出強化品牌的理念
盡管我們并沒有時時刻刻將品牌的理念標(biāo)簽化，但在我們的內(nèi)容輸出里，日常化珠寶佩戴的觀念被植入我的每一款穿搭、每一次日常分享以及每一個造型里。圍繞著品牌理念去做宣傳，事半功倍。
5、真實，是品牌最好的“人設(shè)”
我的幸運在于，我的真實為品牌贏得了很多人的關(guān)注。在我們的生活中，遇到的“人設(shè)”越來越多，這反而體現(xiàn)出了真實的獨特性。
Tips：RichandRare的7年成長路
2014
畢業(yè)一年的BiuBiu 進入珠寶行業(yè)，走訪工廠、學(xué)習(xí)工藝。
2015
RichandRare 在中國香港特區(qū)成立品牌的第一個小小的會客室。
2016
本是上海人的Biu Biu，將品牌的第一家店選在家鄉(xiāng)開門迎客。
2018
中國香港特區(qū)擺花街60 號獨立門店隆重開業(yè)，同時第一面品牌花墻被成功塑造成為品牌的標(biāo)識。
2020
完美打造出RichandRare 在活力之都深圳的空中閣樓，俯瞰整個深圳花園，粉紫色、藍(lán)紫色的夢幻花墻成為年輕人的打卡地標(biāo)。
2021
RichandRare 電商部成立，在小紅書平臺的迅速成長，極大地提升了品牌的知名度和影響力。
2022
上海店遷至新址，花墻設(shè)計搭配深紅色調(diào)，又融合了上海古老經(jīng)典的紅磚，引得眾人駐足。
2022
中國香港特區(qū)云咸街店開門迎客，門店設(shè)計成“愛麗絲夢游仙境”主題，走進門口的“兔子洞”，進入 RichandRare 的珠寶夢幻世界。
編輯、采訪：尹璐 / 文：儷鄴、尹璐 / 攝影：楊光@kyeung.com / 協(xié)助：徐叢姍
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