9月23日，由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)、上海易居房地產(chǎn)研究院中國房地產(chǎn)測評中心主辦的“2021中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評成果發(fā)布會(huì)”在成都舉行，這是該項(xiàng)測評成果連續(xù)第11年發(fā)布。
會(huì)上隆重發(fā)布了《2021中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評研究報(bào)告》，及2021中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)、區(qū)域10強(qiáng)、優(yōu)選供應(yīng)商品牌系列5強(qiáng)等榜單。通過對品牌房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)行狀況進(jìn)行深入分析研究，找出品牌建設(shè)過程的特征和運(yùn)行規(guī)律，對提高房地產(chǎn)企業(yè)的綜合素質(zhì)和品牌質(zhì)量，促進(jìn)我國房地產(chǎn)業(yè)的良性競爭與健康發(fā)展有著重要的指導(dǎo)意義。
報(bào)告顯示，隨著近年來我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展從高速增長階段進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈，市場集中度不斷提升，整體向集約化發(fā)展邁進(jìn)，品牌之于企業(yè)的重要性更加凸顯，品牌價(jià)值帶來的溢價(jià)效應(yīng)及成本優(yōu)勢受到諸多房企的重視。強(qiáng)化品牌策略，完善品牌體系建設(shè)，全面提升品牌競爭力成為企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。
50強(qiáng)房企基本穩(wěn)定，上市房企占比將近八成
根據(jù)測評報(bào)告，榜單前三由中海、萬科和碧桂園占據(jù)。中海繼續(xù)位列榜首，品牌價(jià)值為751億元，萬科、碧桂園分別以669億元和573億元位列第二、第三位。保利發(fā)展、華潤置地、龍湖、融創(chuàng)中國、招商蛇口、世茂和金地分列四到十位。報(bào)告顯示，近幾年50強(qiáng)品牌房企位次基本穩(wěn)定，2021年50強(qiáng)榜單變動(dòng)率為14%，20強(qiáng)榜單變動(dòng)率為10%，10強(qiáng)榜單變動(dòng)率為20%。
從50強(qiáng)品牌房企總部分布來看，華東、華南房企占比較大，分別為44%和34%。其次為華北，占比為14%，西南和華中房企占比未超10%，西北房企未入榜。相較于2020年，華東房企占比有所增加，其它區(qū)域占比均有所降低。10強(qiáng)品牌房企中，華南區(qū)域依舊占據(jù)最高份額，總計(jì)有7家，華北區(qū)域房企2家，華東區(qū)域房企1家。
從近5年50強(qiáng)品牌房企榜單來看，上市房企依舊占據(jù)主流位置，資本市場對房企發(fā)展起著正面促進(jìn)作用。2021年，50強(qiáng)品牌房企中，上市房企占比約為80%，非上市房企占比約為20%。
品牌價(jià)值增速趨緩，第二梯隊(duì)房企小幅擴(kuò)容
從2017-2021年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評結(jié)果看，企業(yè)品牌價(jià)值總體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2021年50強(qiáng)和20強(qiáng)品牌房企的品牌價(jià)值均值均保持增長。其中，50強(qiáng)品牌價(jià)值均值由2017年的149億上升至2021年的251億，年均復(fù)合增長率為10.99%。20強(qiáng)品牌價(jià)值均值從2017年的238億上升至2021年的383億元，年均復(fù)合增長率為9.98%。隨著房地產(chǎn)行業(yè)從高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展，品牌價(jià)值增長速度也于2020年達(dá)到高點(diǎn)后逐步回落，2021年50強(qiáng)和20強(qiáng)品牌價(jià)值均值同比增長率分別為3.72%和2.41%。
從各梯隊(duì)品牌價(jià)值區(qū)間分布來看，品牌價(jià)值在200億以上的第一梯隊(duì)房企數(shù)量為25家，占比50%，較上年下降2個(gè)百分點(diǎn)。品牌價(jià)值在100億到200億之間的第二梯隊(duì)房企數(shù)量為25家，占比50%，較上年增加6個(gè)百分點(diǎn)。
從近5年的情況看，進(jìn)入品牌50強(qiáng)的門檻不斷抬高，品牌價(jià)值從2017年的54億提升到2021年的113億，增長約109.26%。品牌價(jià)值10強(qiáng)的門檻從201億提升到327億，增長約62.69%。
品牌三度有所下降，房企市場開拓節(jié)奏趨穩(wěn)
中國房地產(chǎn)測評中心連續(xù)兩年通過消費(fèi)者調(diào)研，從認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度三個(gè)維度分析房企的品牌特征?？傮w來看，2021年，50強(qiáng)品牌房企的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度均出現(xiàn)不同程度的下降。其中，平均認(rèn)知度為43.49%，較上年下降2.12個(gè)百分點(diǎn)；平均美譽(yù)度為34.50%，較上年下降3.36個(gè)百分點(diǎn)；平均忠誠度為7.93%，較上年下降17.23個(gè)百分點(diǎn)。從分化程度看，品牌美譽(yù)度的分化程度較大，方差為2.34%；認(rèn)知度和忠誠度的數(shù)據(jù)相對集中，方差分別為1.24%，和0.30%。
調(diào)研結(jié)果顯示，50強(qiáng)品牌房企的認(rèn)知度多數(shù)集中在25%-50%之間。10強(qiáng)品牌房企平均認(rèn)知度為61.52%，較50強(qiáng)平均水平高出18.03個(gè)百分點(diǎn)，兩者差距較2020年有所收窄。品牌美譽(yù)度方面，2021年56%的50強(qiáng)品牌房企美譽(yù)度在20%到40%之間，其中，美譽(yù)度在30%-40%的房企占比較上年下降較多。10強(qiáng)品牌房企平均美譽(yù)度為37.93%，比50強(qiáng)平均水平略高3.43個(gè)百分點(diǎn)，差異并不明顯。忠誠度方面，下降程度最大。50強(qiáng)品牌房企忠誠度大幅低于2020年水平，96%的品牌房企忠誠度處于0到20%之間。其中，10強(qiáng)品牌房企平均忠誠度為17.14%，較50強(qiáng)平均水平高9.21個(gè)百分點(diǎn)。
品牌溢價(jià)效應(yīng)趨穩(wěn)，融資成本擁有優(yōu)勢
數(shù)據(jù)顯示，10強(qiáng)品牌房企近三年在重點(diǎn)城市銷售溢價(jià)率多分布于0-15%區(qū)間范圍內(nèi)，其中2020年的平均數(shù)據(jù)為3.24%，均值比上年下降6.79個(gè)百分點(diǎn)。近年來，在“房住不炒”的政策背景下，房企受到限價(jià)政策的約束，品牌房企銷售溢價(jià)率整體有所降低。同時(shí)，2020年受新冠疫情的影響，品牌房企促銷力度加強(qiáng)，部分房企樓盤銷售均價(jià)弱于上年同期。
從消費(fèi)者是否愿意支付溢價(jià)的調(diào)研結(jié)果來看，2021年，不愿意支付品牌溢價(jià)的消費(fèi)者占比為17.39%，較上年下降了12.21個(gè)百分點(diǎn)，愿意支付0-20%溢價(jià)的消費(fèi)者占比為73.54%，較上年提升了9.88個(gè)百分點(diǎn)，愿意支付20%以上溢價(jià)的消費(fèi)者為9.07%，較上年提升了2.31個(gè)百分點(diǎn)，可見房企品牌效應(yīng)有明顯提升，有更多的消費(fèi)者愿意支付品牌溢價(jià)。未來房企品牌意識或?qū)⒃絹碓綇?qiáng)，以其知名度、美譽(yù)度以及消費(fèi)者的品牌忠誠度形成優(yōu)勢，提升產(chǎn)品競爭力和溢價(jià)率，搶占市場份額。
品牌策略分析：
品牌定位略顯模糊，消費(fèi)需求回歸產(chǎn)品本身
為了提高市場占有率,品牌差異化逐漸成為房企當(dāng)下的首選策略。品牌集合了企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)、文化理念、價(jià)值觀等多方面情況。為了使產(chǎn)品更有辨識度，房企一方面推出品牌理念，另一方面，通過對消費(fèi)者的多樣化需求進(jìn)行分析，再推出多條產(chǎn)品線，以達(dá)到滿足不同消費(fèi)群體需求的目的。當(dāng)前多數(shù)房企在品牌定位上趨同，關(guān)鍵詞相近，“美好”、“生活”、“服務(wù)”、“運(yùn)營”等詞匯出現(xiàn)頻率較高，傳達(dá)的品牌理念較為寬泛模糊。但也有部分房企對自身品牌定位精準(zhǔn)，具有鮮明特點(diǎn)的品牌定位有助于喚起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的印象。
根據(jù)房企品牌調(diào)研結(jié)果顯示，2021年影響消費(fèi)者購房決策因素中，最重要的因素是小區(qū)環(huán)境，其次是物業(yè)服務(wù)、工程質(zhì)量和房型。與2020年調(diào)研數(shù)據(jù)相比，各項(xiàng)因素重要性均有所上升。分類來看，占比較高的四項(xiàng)，即小區(qū)環(huán)境、工程質(zhì)量、房型、綠色智慧節(jié)能均圍繞產(chǎn)品本身。周邊配套、地段、負(fù)面新聞、營銷活動(dòng)等因素占比則低于產(chǎn)品本身因素的影響。由此可見，對于消費(fèi)者來說，影響決策最重要的因素就是產(chǎn)品本身，這也符合近年來房企“回歸產(chǎn)品”的趨勢。
品牌趨勢分析：
品牌價(jià)值重要凸顯，不良信息總體減少
報(bào)告認(rèn)為，品牌建設(shè)對于房地產(chǎn)行業(yè)來說顯得尤為重要。房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過多年快速發(fā)展后，增速漸緩，粗放式發(fā)展已成過去。在“推動(dòng)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的時(shí)代背景下，大批房企經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)品品質(zhì)不斷升級，但在品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方面仍有較大上升空間。品牌集結(jié)了企業(yè)的定位、個(gè)性、價(jià)值觀，需要與消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)一致。
“2021房企品牌調(diào)研問卷”數(shù)據(jù)顯示，對消費(fèi)者而言，品牌在消費(fèi)者購房行為中起著重大的影響。2021年，在消費(fèi)者對房企品牌重視程度方面，選擇非常重要的達(dá)59.84%，而2020年僅37.10%。選擇重要的占比34.78%，選擇一般的占比4.57%，不太重要的占比0.59%，很不重要的占比為0.23%，這幾項(xiàng)均小于2020年的占比。總體看來，認(rèn)為房企品牌重要的人群占比上升，消費(fèi)群體對企業(yè)品牌建設(shè)重視度有較大提高。
此外，隨著政策加大調(diào)控力度、各項(xiàng)制度逐漸規(guī)范，行業(yè)整體不良信息數(shù)量處于下降趨勢。根據(jù)中國房地產(chǎn)信用平臺監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，2020年共收錄全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各類不良信用信息共計(jì)4.37萬條，同比2019年減少12.17%。2021年上半年共收錄全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各類不良信用信息共計(jì)2萬條，同比2020年上半年減少7.54%，環(huán)比2020年下半年減少7.52%；共涉及開發(fā)企業(yè)6170家，同比減少22.12%，環(huán)比減少41.18%。
附一：2021中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值系列榜單
2021中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)
排名
企業(yè)名稱
品牌價(jià)值（億元）
1
中海企業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司
751
2
萬科企業(yè)股份有限公司
669
3
碧桂園控股有限公司
573
4
保利發(fā)展控股集團(tuán)股份有限公司
493
5
華潤置地有限公司
486
6
龍湖集團(tuán)控股有限公司
436
7
融創(chuàng)中國控股有限公司
412
8
招商局蛇口工業(yè)區(qū)控股股份有限公司
397
9
世茂集團(tuán)控股有限公司
382
10
金地（集團(tuán)）股份有限公司
327
11
旭輝集團(tuán)
301
12
新城控股集團(tuán)股份有限公司
296
13
陽光城集團(tuán)股份有限公司
282
14
廣州富力地產(chǎn)股份有限公司
278
15
雅居樂集團(tuán)控股有限公司
271
16
中國金茂控股集團(tuán)有限公司
270
17
江蘇中南建設(shè)集團(tuán)股份有限公司
266
18
綠城中國控股有限公司
263
19
正榮地產(chǎn)控股股份有限公司
256
20
綠地控股集團(tuán)股份有限公司
247
21
融信集團(tuán)
234
22
中國奧園集團(tuán)
224
23
佳兆業(yè)集團(tuán)控股有限公司
221
24
美的置業(yè)集團(tuán)有限公司
216
24
祥生控股（集團(tuán)）有限公司
216
26
中梁控股集團(tuán)
199
27
路勁地產(chǎn)集團(tuán)有限公司
196
28
遠(yuǎn)洋集團(tuán)控股有限公司
192
29
金科地產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司
189
30
禹洲集團(tuán)
184
31
龍光集團(tuán)有限公司
180
32
榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司
173
33
卓越置業(yè)集團(tuán)有限公司
172
34
金輝控股（集團(tuán)）有限公司
170
35
中駿集團(tuán)控股有限公司
168
36
合景泰富集團(tuán)控股有限公司
159
37
寶龍地產(chǎn)控股有限公司
143
38
越秀地產(chǎn)
141
39
四川新希望房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
140
40
俊發(fā)集團(tuán)有限公司
138
41
中國電建地產(chǎn)集團(tuán)有限公司
137
42
佳源創(chuàng)盛控股集團(tuán)有限公司
135
43
海倫堡中國控股有限公司
128
44
仁恒置地有限公司
125
45
重慶華宇集團(tuán)有限公司
122
46
弘陽地產(chǎn)集團(tuán)有限公司
120
47
東原集團(tuán)
118
48
大華（集團(tuán)）有限公司
116
49
隆基泰和集團(tuán)有限公司
115
50
正商集團(tuán)
113
京公網(wǎng)安備11010502034636號
