國顏新時代 自信中國美
20世紀(jì)20～30年代女性自我意識的覺醒，成就了知性嫵媚的中國美。80～90年代女性對個性的追求，讓中國美多了些自信和明艷?，F(xiàn)如今多元審美的大環(huán)境下，中國美定義更為豐富。
特邀作者 ：知名彩妝師 / 李欣轅
國妝自信 神韻表達(dá)
“中國美”“中國妝”因其“倚世而獨 立”“標(biāo) 新且 立異”等標(biāo)簽頻頻登上國內(nèi)外的時尚雜志，成為新時尚文化符號，廣受追捧。隨之而來海外網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)越來越多“中國妝”的模仿，一種新的美妝風(fēng)潮C-Beauty悄悄爆紅。
“中國妝”歷史源遠(yuǎn)流長，早在商周時代，追求美的中國女性便開始涂脂抹粉，而后在探索美的路上，發(fā)展了豐富絢爛的妝容文化，諸如西漢的慵來妝、南北朝的紫妝、唐代的酒暈妝和桃花妝、北宋的佛妝等等。中國歷史妝容體現(xiàn)了不同時期的民風(fēng)民俗、文化潮流、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等情況。現(xiàn)代社會“中國美妝”悄悄地發(fā)生著變化，從各個朝代擁有自己獨具匠心的妝容文化，到歐美和外來文化的影響，“韓妝”“日妝”“歐美妝”等似乎影響了當(dāng)代中國人的審美，一味的模仿和借鑒中慢慢地失去了自我的認(rèn)知。上世紀(jì)末受港片影響，內(nèi)地流行煙熏眼妝和濃艷紅唇妝 ；21 世紀(jì)初，效仿臺灣偶像劇，內(nèi)地妝面開始追捧珠光眼影和玻璃淺唇。這些都證明了妝面特點易受外來文化沖擊。當(dāng)今，國力強大，美麗風(fēng)潮回轉(zhuǎn)開來，“中國美中國妝”慢慢在國人的面容上舒展開來，中國妝從不是一個具體的妝容，能代表中國妝容從來也都不是一種風(fēng)格，它隨著時代潮流不斷地更迭變換，更講究“靈氣”和神韻的個性表達(dá)。當(dāng)下年輕人自我個性多元化，將傳統(tǒng)印在骨子里，卻將個性展現(xiàn)在妝容上，在整個妝容里不會面面俱到，反而是強調(diào)某個重點?？傊?，高顏值是重點！
場景拓寬 全民護(hù)膚
說到護(hù)膚領(lǐng)域，從早期的毫無概念到如今的立體全維度，更是 一場審美 觀的變革。從 護(hù)膚產(chǎn)品成分的變化中不難看出對美麗的標(biāo)準(zhǔn)更趨于健康化。從簡單的一瓶郁美凈、兒童蜜等單一的護(hù)膚成分到現(xiàn)在的水、乳、精華等，從化工添加到現(xiàn)在的不添加都是一種“綠色”趨勢。男顏護(hù)膚時代的到來也意味著變革悄悄地產(chǎn)生，中國美不局限于女性，誰說男士不能護(hù)膚，甚至男士彩妝也在流行開來，如何引導(dǎo)和合理化，既展現(xiàn)“美”的態(tài)度，也展現(xiàn)“中國式”的正面形象，成了新的話題。多元生活催生不同場景護(hù)膚訴求，精準(zhǔn)化護(hù)膚從而流行。
國顏化的時代到來，甚至是元宇宙美妝護(hù)膚都會成為流行，中國美會變得更加充滿想象力和無限發(fā)展空間，我們在中國妝容和護(hù)膚理念的變化過程中看到了舍得與多元，舍得意味著需要民族自信，而多元意味著包容與創(chuàng)新，在更迭的發(fā)展中，讓我們看到新時代的中國美中更多的優(yōu)雅、自信和獨立！
美業(yè)新潮 中國“zhì”造
當(dāng)中國美妝市場規(guī)模位居全球前茅，“中國造”的定義早已由“制造”進(jìn)階為掌控品質(zhì)的“質(zhì)造”，乃至創(chuàng)意與技術(shù)驅(qū)動的“智造”，新成分、新科技、新思維成為了國顏新趨勢的驅(qū)動力。
成份專研 草本崛起
隨著網(wǎng)絡(luò)信息透明化，消費者對于皮膚護(hù)理的認(rèn)知也發(fā)生改變，開始從背景和原理出發(fā)判斷成分優(yōu)劣，為擁有大自然的資源和銳意創(chuàng)新精神的國貨美妝提供了舞臺。中國草本首當(dāng)其沖，這些被傳統(tǒng)中醫(yī)沿用兩千年的植萃歷經(jīng)物競天擇，用于護(hù)膚能增強皮膚力量，堪稱都市肌膚的福音成分?！爸腥A仙草”靈芝是專家眼中的“適應(yīng)原模范生”，新銳國貨品牌東邊野獸探尋大別山金寨采擷野生靈芝，提取超 1000萬顆靈芝孢子才能獲得 1克的細(xì)胞油，充分發(fā)揮靈芝三萜等其成分的御肌作用。無論是溪木源自香格里拉原始森林尋得的層孔菌，抑或自然堂深入喜馬拉雅發(fā)現(xiàn)的酵母喜默因，都很大程度地富集和穩(wěn)定其因子，更助推更多中國自造成分被看見和信任。
配方升級 科技加持
持近 10 年來，我國全球創(chuàng)新指數(shù)排名上升 22 位，是世界各國中少數(shù)持續(xù)快速上升的國家 ；而生物工程、醫(yī)藥器械等學(xué)科的科技創(chuàng)舉，通過國貨美妝產(chǎn)品就能體驗。2013 年伽藍(lán)集團(tuán)提出“天為地用，地為天用”
的科研方向，繼通過神舟十號搭載中科院合作項目進(jìn)入太空實驗室、培育出具有強大生命力的“太空酵母”。在紅海中開辟藍(lán)海賽道，科技同樣是決勝籌碼。玻尿酸原料大佬華熙生物，借力輕醫(yī)美（注射玻尿酸）和功能性護(hù)膚（含玻尿酸產(chǎn)品）風(fēng)潮已占據(jù)全球大約 43% 的市場份額，并拓展母嬰、食品、寵物等新興領(lǐng)域。曾被揶揄“休閑小家電”的美容儀，也憑借科技力量博得青眼。以醫(yī)用健康產(chǎn)品起家的 Comper 堅守專研路線，擁有 40 多項國內(nèi)外技術(shù)，并與南方醫(yī)科大學(xué)共建皮膚實驗室，致力于用科學(xué)技術(shù)攻克皮膚難題。如今 Comper 不僅躍居國產(chǎn)美容儀市場前列，四合一射頻儀等明星產(chǎn)品更在亞馬遜和 IG 電商平臺獲得滿分好評，實力證明高科技的戰(zhàn)略意義。
數(shù)字浪潮 國顏思維
當(dāng)市場差異化逐漸減小，消費者會根據(jù)品牌的精神內(nèi)涵、公益形象、社群熱度等因素判定其價值，這也激發(fā)了打造“國顏”的新思維。以“新消費榜樣”觀夏和悅緒為例，專注東方植物原料的同時，其命名和文案均有著濃厚的東方美學(xué)意象，使消費者在使用前就被喚起文化認(rèn)同和心理共鳴，相較于舶來品牌具備情懷優(yōu)勢。視“擔(dān)起民族企業(yè)責(zé)任”為己任的相宜本草，創(chuàng)立 20 年來持續(xù)給予原料產(chǎn)地的貧困百姓切實幫助。
應(yīng)對新詞迭出的環(huán)保風(fēng)潮，國妝奉上中國式 clean beauty ：Red Chamber 不僅 踐 行國 際高標(biāo)準(zhǔn)純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)、研發(fā)脆弱肌專用成分構(gòu)建純凈配方壁壘，還攻克純凈彩妝顏色少、膚感和妝效不佳的難題 ；PMPM 專注于高增長賽道的用戶洞察，針對美妝活躍用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品迭代優(yōu)化，實現(xiàn)純凈美妝領(lǐng)域?qū)氋F的“雙向奔赴”。更精彩的思維火花迸發(fā)在品牌跨界時 ：從佰草集、完美日記的藝術(shù)人文跨界，到逐本的生活方式跨界和橘朵的 Z 世代主題跨界，國貨美妝頻頻與各領(lǐng)域的“色彩靈感”合作，為消費者提供自由無拘束的變美可能，亦在討論熱度中突顯品牌 DNA，找到了“國顏”與“流量”的美好契合點。
中式美學(xué) 全新升級
我們欣喜地看見，除了成分、科技和運營思維的加速演進(jìn)，“國顏”產(chǎn)品正呈現(xiàn)風(fēng)格更多元、立意更深遠(yuǎn)的審美進(jìn)階，一場新世紀(jì)的“中式美”輸出熱潮由梳妝臺拉開帷幕。
文化妙用促成百花齊放
當(dāng)美妝行業(yè)在中國市場的份額逐年提升，西方品牌以致敬之名推出中國風(fēng)系列，具有文化自覺和民族身份認(rèn)同感的年輕消費者期待見到貨真價實的“中國妝”，“國潮”成為行業(yè)新內(nèi)需。以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為其品牌定位的花西子，自 2017年創(chuàng)立以來已推出數(shù)十款復(fù)刻東方傳統(tǒng)工藝、弘揚中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品，更率先聚焦少數(shù)民族、深挖部族文化和非遺技藝，誓將民族美帶向世界、獲得生命力。同為國貨頭部品牌的百雀羚聯(lián)名敦煌博物館推出彩妝系列，三款眼影盤的取名和靈感分別來自莫高窟壁畫《九色鹿》《孔雀》《虎紋》，從產(chǎn)品寓意到礦物巖色開發(fā)均傳達(dá)敦煌故事精髓，具有深厚歷史感的中華美學(xué)文化也借由更年輕、更潮流的方式，被更多消費者接受和傳承。明星彩妝大師唐毅的自創(chuàng)彩妝品牌 Timage 彩棠，不但包材設(shè)計、配色取名頗具國風(fēng)之美，品項設(shè)置、產(chǎn)品質(zhì)地和上妝方式都兼容東方審美和潮流趨勢，干凈、自然的招牌“留白妝”收獲海內(nèi)外眾多擁躉，如彩妝師唐毅本人所說 ：“只要堅持打造高質(zhì)量美妝精品，美妝國潮終將引得全球美妝風(fēng)尚?！?/p>
東方思維深入產(chǎn)品研發(fā)
中式美學(xué)不僅體現(xiàn)在視覺范疇，而且中國古代的美妝習(xí)慣與生活方式兼具意境感和教育性，對于想更貼近自身文化根源的消費者，注重靈韻之美的國妝產(chǎn)品越來越受歡迎。用“東方式思維”做芳療護(hù)膚的逐本，持續(xù)深耕更適合亞洲人肌膚和身心健康的護(hù)理方式，推出致敬二十四節(jié)氣法的逐本之道 SPA 療程，為源自西方的芳療項目注入東方靈感，讓古老理論重獲生機。以原創(chuàng)東方植物調(diào)香氛著稱的觀夏品牌，東方香不只停留在香氣表面，觀夏更多植根于東方文化，從人文、藝術(shù)、歷史、用香逸事等角度進(jìn)行創(chuàng)作和表達(dá)，由嗅覺喚醒更多人的東方情結(jié)。新銳國貨品牌十二院子，選擇不同于炫酷國潮的素雅包裝，轉(zhuǎn)而將東方靈韻注入產(chǎn)品 ：無論鐫刻詩句營造上妝意境的口紅，還是沿襲豆腐養(yǎng)膚古法的卸妝膏，都充滿匠心和誠意，在浮躁的彩妝市場自成一道風(fēng)景。
新IP元宇宙復(fù)合發(fā)力
國貨美 妝市場已經(jīng)被“IP”統(tǒng)治，小時候迷的卡通人、如今熬夜追的劇、熟悉的景點、常備的零嘴、關(guān)注的博主……都以“IP”名號進(jìn)場亮相。然而爆點相似難免淪為庸常，于是有追求的“國顏”產(chǎn)品破局拓展新IP。少女風(fēng)滿滿的“唇釉玩家”Pink Bear 皮可熊實踐“品牌 IP 化”策略，賦予自有 IP 皮克熊可愛療愈的人格屬性，通過社交論壇、公益活動、媒體互動等形式與消費者達(dá)成情感共鳴，持續(xù)輸出“為女生助力”的品牌觀更令皮可熊成為影響力永續(xù)的大 IP。隨著美妝行業(yè)進(jìn)軍元宇宙，虛擬數(shù)字人IP 同步大舉“出道”。2021 年 6月，花西子公布同名虛擬形象“花西子”，是向全球展示中國妝容和東方美的超寫實虛擬數(shù)字人 IP，江南女子特質(zhì)盡顯品牌地域基調(diào)和東方韻味 ；花西子還以用戶共創(chuàng)形式，從妝容、造型、聲音等方面完善虛擬 IP 花西子“東方佳人”的形象，使得 IP 代言人的調(diào)性契合度與品牌無限契合，粉絲參與度也大大提升了品牌黏性。同一時間段，自然堂攜手天貓品牌日數(shù)字主理人 AYAYI 共創(chuàng)虛擬數(shù)字產(chǎn)品“喜馬拉雅冰晷”，“虛擬 IP+NFT”挑戰(zhàn)“強大元宇宙”美妝玩法，不僅傳達(dá)矢志創(chuàng)新的品牌精神，更刷新“國顏”產(chǎn)品蘊含的美麗觀，相比流量或銷量顯然更具價值。
國妝美物 編輯推薦：
1、彩棠 浮光掠影修容盤 ￥199/17g
2、皮可熊 紫色牛仔唇泥 ￥69/2.5g
3、觀夏 東方精粹系列香水 # 頤和金貴 ￥498/30mL
4、花西子 花萃御養(yǎng)凈顏卸妝油 ￥210/209mL
攝影：陳凌聿 / 編輯：董一潭 / 文：Mavis / 模特：侯夢蝶 / 化妝：李欣轅 / 發(fā)型：劉濤 / 造型：蒲安
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